PUBLICIDAD  SUBLIMINAL

Durante varias décadas se ha discutido si la llamada publicidad subliminal funciona o no. La discusión se ha producido en varios ámbitos, especialmente en torno a su efectividad, a los aspectos éticos y a los recursos técnicos asociados a su aplicación

 
Durante varias décadas se ha discutido si la llamada publicidad subliminal funciona o no. La discusión se ha producido en varios ámbitos, especialmente en torno a su efectividad, a los aspectos éticos y a los recursos técnicos asociados a su aplicación.

El artículo trata del uso actual de la estimulación subliminal y su impacto en la conducta de los consumidores. Busca también a divulgar una serie de nociones que permiten comprender el fenómeno y contribuir con la delimitación del contenido de ese tema.

La publicidad subliminal normal es mencionada frecuentemente por publicistas y mercadólogos que no siempre comprenden el concepto. En la mayoría de los casos se refieren a detalles pequeños de imágenes en gráficos o en televisión, los cuales pasa por alto una gran parte del público. Sin embargo, lo que técnicamente se conoce como estimulación subliminal o percepción subliminal es algo muy diferente a eso. Es por ello que antes de abordar el problema central de este artículo, conviene definir con claridad este término con el propósito de que los lectores puedan seguir el desarrollo del mismo.

La noción de publicidad subliminal

Para comprender este concepto debemos entender otros, sin los cuáles se dificultaría sensiblemente su dominio. Entre ellos hay que mencionar: el estímulo, la sensación, la percepción, el umbral mínimo y otros. En esta parte nos dedicaremos a definir esas nociones y a establecer la vinculación de ellos con el tema central que nos ocupa.

Los psicólogos definen un estímulo como una forma de energía física que tiene la propiedad de irritar una célula receptora sensorial. Lo que captamos a través de los cinco sentidos son estímulos o formas de energía física que se transforman luego en impulsos nerviosos que pueden ser transmitidos hacia el cerebro por medio de las neuronas. Ejemplo, una imagen en la televisión, una valla, el olor de un perfume y el sabor de un helado constituyen estímulos que pueden captarse y convertirse en impulsos nerviosos y por tanto recibirse en el cerebro.

Una célula receptora sensorial es un tipo de célula que está presente en cada uno de los órganos de los sentidos. Más bien se trata de terminaciones nerviosas que tienen la propiedad de recibir los estímulos físicos y transformarlos en impulsos nerviosos.

La sensación y la percepción son procesos contiguos. La sensación es el primero y se refiere a la captación de los estímulos por parte de las células receptoras sensoriales. Una vez los estímulos son captados y transformados, pasan al cerebro donde deberá realizarse la percepción, que no es otra cosa que la interpretación de los impulsos nerviosos por parte del sistema nervioso central. Por ejemplo, al escuchar la canción de Juan Luis Guerra, "La Bilirrubina", nuestro oído recibe esa energía en las terminaciones nerviosas y la envía al cerebro. Cualquier dominicano que la escuche sabe que el intérprete es Juan Luis, porque su cerebro identifica esa voz y no la confunde con la de Johnny Ventura o Wilfrido Vargas. Asimismo, cuando se observa la botella verde con la etiqueta dorada encabezada por una P, los consumidores dominicanos identifican inmediatamente que se trata de la cerveza líder en su país.

Los estímulos físicos, como se sabe, tienen diferentes intensidades. Por ejemplo, la campanita que tocaban los monaguillos en la misa en medio de la consagración, tiene una intensidad mucho menor que la del campanario de la iglesia. Un afiche típico, como estímulo, tiene una intensidad mucho menor que una gran valla de las que se colocan en las avenidas de las grandes ciudades.

El párrafo anterior resulta útil para comprender el concepto de umbral mínimo. Este constituye la piedra angular en la noción de estimulación subliminal. Los estímulos que recibe el organismo tienen intensidades diferentes; unos superan los niveles que los seres humanos podemos captar y otros se quedan por debajo. El umbral mínimo se define como la más pequeña cantidad de energía capaz de producir una sensación. Los estímulos que poseen un nivel de energía por debajo del umbral no pueden, por tanto, ser percibidos por el organismo.

La secuencia normal de transmisión de los impulsos nerviosos que recibe el cerebro es clara. Primero se capta un estímulo (sensación), luego se interpreta en el cerebro (percepción). Un estímulo que llega al organismo y cuya intensidad no produce una sensación está, entonces, por debajo del umbral mínimo. A este fenómeno se le llama estimulación subliminal, percepción subliminal o sencillamente publicidad subliminal. Esto significa que la persona no puede percibir ese estímulo.

Lo que se discute hoy en día es si esa forma de hacer publicidad afecta el comportamiento de los consumidores o no. ¿Pueden los mercadólogos llevar a los consumidores a comprar sus productos mediante estimulación subliminal?

Un poco de historia

La discusión comenzó en la década de los 50 en Los Estados Unidos cuando un señor llamado Jim Vicary reportó que había aumentado las ventas de Coca Cola en un 18% y las de palomitas de maíz en un 52%. El había insertado imágenes que decían "tome Coca Cola" y "coma palomitas de maíz" en imágenes de películas.

Como se sabe, el ojo humano es capaz de ver figuras que se proyectan entre 16 y 24 imágenes/segundo. Esto es, un proyector de cine normalmente pasa esa cantidad de imágenes en un segundo para que el observador logre ver la locomoción normal de una película de cine. Vicary colocó algunas de esas imágenes para la bebida refrescante y otras para las palomitas de maíz.

Los expertos inmediatamente comenzaron a replicar el experimento de Vicary y nadie encontró los resultados. Sin embargo, desde ese momento se inició el debate en torno a sí la estimulación subliminal incidía en la conducta de los consumidores o por el contrario no tenía ningún efecto.

Con el paso del tiempo el señor Vicary reconoció que había manipulado los datos y que ciertamente no había obtenido los resultados de una investigación científica confiable.

Situación en el presente

Luego del fracaso de Vicary, el tema se mantuvo dormido hasta que otros autores comenzaron a insistir en que señales eróticas se colocaban en anuncios comerciales. No obstante, hoy en día se utiliza este tipo de estimulación frecuentemente. Por ejemplo, en películas de terror se incluyen imágenes de cadáveres y de otras fotos macabras, como una forma de despertar escalofrío en los espectadores. En las tiendas de venta al detalle se coloca música con mensajes subliminales buscando que los consumidores compren más. También algunos hoteles de playa han incluido mensajes subliminales en su música con miras a producir relajación en sus huéspedes.

No se trata de una tontería, ni de una aventura. La inserción de estímulos subliminales frecuentemente utilizados en establecimientos comerciales y en publicidad obedece a ciertas evidencias encontradas en distintas investigaciones. En estudios típicos, los sujetos son expuestos a estímulos de muy breve duración. El tiempo es tan pequeño que ellos no tienen la capacidad de identificarlos en tareas de reconocimiento subsiguientes. Aún así, los individuos evalúan estos estímulos más favorablemente que otros no presentados previamente. Estos hallazgos sugieren la posibilidad de influir las actitudes de la gente sin que ésta tenga conciencia.

Por otro lado, Moore plantea que un siglo de investigación psicológica proporciona las evidencias suficientes para aceptar el principio de que los estímulos que poseen una intensidad mayor ejercen un efecto mayor sobre la conducta de las personas que los que tienen intensidades más bajas. Según él, los estímulos subliminales son tan bajos en intensidad que las personas ni se enteran de su existencia. Como consecuencia de ésto, el efecto sobre la conducta de los consumidores se anula con otros que tienen mayor intensidad.

Vistas las dos posiciones, la pregunta obligada sería, ¿por qué utilizar estímulos de baja intensidad para persuadir a la gente en lugar de los métodos disponibles? ¿Pueden ser los estímulos subliminales más efectivos que los que se perciben ordinariamente? Si se utiliza esa forma de publicidad, ¿en cuáles circunstancias sería más adecuada? Las respuestas a estas preguntas constituyen, por sí mismas, el objeto de otro artículo. 

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